海派品牌营销-电商巨头争相开辟奢侈品和时尚业务，京东能否拿下1局？屋顶秧田工装
移动互联网和大数据的发展、消费行动的改变使得愈来愈多的时尚品牌、零售商加入“全渠道”、“新零售”的队伍，线上线下花样不断。而国内的电商巨头也不谋而合盯紧时尚消费这块肥肉，京东和天猫的“猫狗大战”愈发剧烈。
曾几什么时候，奢侈品和电商是两个几近不会有任何交集的名词。从美国的亚马逊，到中国的天猫、京东等电商巨头，都曾采取积极措施努力吸引奢侈品品牌来争取合作，却都以被品牌方拒绝而扫尾。“赝品”位列品牌方没法容忍的问题榜首；平行渠道也不能不谈，在品牌方授权给某个电商平台前，很多代理商、经销商乃至代购的店铺便早已存在，即使贩售的是真品，但其获得渠道并未取得品牌方认可，这也是对品牌形象无形的伤害。
以淘宝为代表的国内电商平台像极了低真个杂货铺和赝品市场，似洪水猛兽般的存在令奢侈品牌望而生畏。
贝恩咨询的数据称，2017年，奢侈品在网络上的销量增加了24%，占到了整体销售额的10分之1。到2025年，电商渠道的销量预计会占到整体的4分之1。
自2016年开始，从Net-A-Porter到Shopbop，全球最大的奢侈品电商都在争取中国消费者。数字营销机构L2最新发布的“Luxury China”（“奢侈品中国市场”报告）显示，中国奢侈品线上市场销售额稳步增长。9%的时装营收和5%的腕表营收来自互联网，相比2010年各自上升了1%，线上平台成为全新的增长点，奢侈品牌也在重新审视自己与京东和天猫的合作。截至2017年6月，仅9%的在华奢侈品牌未开通线上销售，而这1数字在去年高达57%。
2017年年初，京东任命郑孝明担负团体国际业务总裁，全面负责海外投资、全球合作火伴等国际业务开发，同时把时尚业务从本来隶属的衣饰与家居业务部中拆分出来，成立单独的时尚事业部并任命丁霞为事业部总裁。
6月22日
京东以3.97亿美元注资Farfetch，并与Farfetch建立战略合作火伴关系，创建全国奢侈品网购平台。
8月1日
天猫奢侈品频道上线，实行品牌定向邀约制，限量对品牌开放，天猫表示，该频道未来将打造玉成球最大的品牌自营奢侈品线上平台。
8月 9日
天猫宣布正式上线奢侈品快闪店Tmall Space（space.tmall.com），首期的合作品牌是LVMH旗下的LOEWE。
美国时间8月14日
京东公布了2017年第2财季报表。公布财报的同时，刘强东宣布了开设奢侈品网购平台的计划，虽然没有说明进1步详情，但华尔街日报评论称，京东此举将加大竞争力度，与范围更大的对手阿里巴巴团体争取中国高端消费者。
10月10日
京东发布了1个完全独立于母体以外的APP€€€€TOPLIFE，通用京东账号，专注于奢侈品售卖的平台。
2018年3月
京东团体高级副总裁胡成功在中国服装论坛上发表“无界时尚、赋能双赢”的主题演讲，全面展现京东在时尚领域的战略布局。
单看品牌入驻的竞争情况，天猫在美妆领域抢占了先机，而京东入股Farfetch以后，拿下多家奢侈品牌授权，乃至ALEXANDER MQUEEN、SAINT LAURENT的独家授权显得顺理成章。
从时尚基因来看，天猫在国内衣饰B2C领域的市场份额稳定在8成以上，时尚零售根基之稳固实在难以撼动，虽是国际时尚品牌入驻的首选，但很难说也是奢侈品牌的心头好。
TOPLIFE
在4大时装周亮相、与CFDA、BFC达成战略合作，从布局线上到利用大数据赋能品牌，以3C产品起家、是中国B2C市场中衣饰品类第2大占有者的京东仿佛下决心要在奢侈时尚领域走的更远。TOPLIFE的出现代表了京东发展奢侈品产品线的新思路和意识觉醒，其已认识到大流量绝不是发展奢侈品业务的唯列车员工作服大衣1筹马，精致、私密、与大众消费品隔离才是京东另起炉灶的目的，对奢侈品牌而言也尤其重要。对照于早些年中国市场上迫切想要杀入奢侈品线的电商，可却对奢侈品牌了解甚少，用低价、打折等近乎蛮横的中国互联网方式接近他们，企图以大流量作为其争取品牌授权的橄榄枝，结果可想而知。
京东独立奢侈品电商平台“TOPLIFE”的界面
TOPLIFE APP中的“T课堂”界面，无疑是将时尚内容与商业融会的1大尝试，把导购手册变成时尚杂志的想法最初出现在Net-A-Porter上，这与开创人Natalie Massenet时尚编辑的出身密不可分。内容营销不但可让消费者产生购物冲动，在提升消费者时尚品味、增强电商平台的用户粘性方面也大有裨益。
京东独立奢侈品电商平台“TOPLIFE”的界面
1方面，京东在时尚版图建设前期，成心识的去认知并理解奢侈品牌的诉求，这使得TOPLIFE以1种类似于Net-a-Porter的方式起步。另外一方面，京东的仓储、物流也是奢侈品牌不能不青睐的要素。据悉，北上广深的顾客将最快1天以内收到定单货品，而全国配送最晚不过3天，并由佩戴白手套的京东快递员将货品送到顾客手中，这样的5星服务极具尊贵感。
从TOPLIFE细节看，京东寻求的不再是速度，把注意力转向用户体验。或许京东还在等待TOPLIFE的成熟和丰富，到时候，他们将启动流量引擎。
已入驻TOPLIFE的奢侈和时尚品牌
吸引奢侈品牌的青睐只是整体布局的第1步，而天猫和京东对奢侈品牌业务的后续运营才是重头戏，物流、数据分析、库存管理等方面都是进1步动作的条件。对精准投放、提高CRM效力，具有5亿用户基数的天猫更具数据优势。而京东南大学衣饰事业部的丁霞罗列出3大“我有天猫无”，即认为仓储、微信合作、自营是京东时尚的最大优势。而天猫仿佛也嗅到了另起平台对接奢侈品牌、重新定位所面向夜场美女工作服的消费者的重要性，于本周宣布“Luxury Pavilion”€€€€内嵌式奢侈品虚拟APP的全面升级计划，计划用3年时间连接奢侈品与“Z世代”消费群体。但就目前的发展框架和打法来看，京东和天猫较为类似。
笔者认为，奢侈品的核心就是商品品质和对品牌知识产权的保护，这也应当是国内电商平台关注的重点。天猫和京东也常常被奢侈品牌指控产品质量和品牌知识产权得不到保护。刘强东曾表示，谁敢在京东上卖赝品，就弄到他倒闭为止。天猫则成立了打假同盟，并利用大数据等科技手段，正在研发正品溯源工具，并同政府合作等方式全力打假。
服务方面，奢侈品牌夙来对私密性、体验感和顾客忠实度的要求极其严苛，国内的1些电商因没法到达此要求而制约了奢侈品牌的触网。天猫的Luxury Pavilion提出对高端消费用户提供个性化定制服务,通过大数据挑选的5亿优良用户的天猫界面将会出现Luxury Pavilion的新入口。而京东利用相同的原则，将母平台中处于金字塔尖的，对奢侈品有需求的人，向TOPLIFE导流；第2大客流来源是京东与腾讯的“京腾计划”，另外还有许多其他线上线下的创新方式。
明显，面对奢侈品的巨大市场，头部电商对奢侈品的争取将会更加剧烈。但是由于收到赝品和服务的制约，大部份品牌在触网时表现得依然10分谨慎，大部份选择在官网或微信公众号上开通网购功能，比如LV、Gucci、Chanel。
在这场争取战中，真实的成功者应当是对“产品质量”和“品牌知识产权”足够尊重的人。
有了营销大数据和巨大的流量，不管是京东还是天猫，仍要解决奢侈品电商发展中必须解决的那些问题：如何下降信任本钱，增加体验，如何让消费者对服务满意，怎样找到既保持奢侈品调性和体验，又能发挥线上优势的新方法等等。
图片来源|网络
数据来源|联商网
撰稿人|朱文赫
编辑|虞靓
排版|王苗丁
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